Facebook ha dit passi-ho bé fins l’any que ve als mitjans de comunicació i marques. Aquests mesos farà desaparèixer del mur o News Feed dels seus usuaris els continguts d’empreses, marques i mitjans i donarà prioritat a continguts de persones (“amics”, familiars i grups), com explica el fundador i CEO, Mark Zuckerberg en un post d’aquest dijous. En resum, menys notícies i més fotos de gats. En paraules de Zuck, menys “experiències passives” i més “interaccions amb els més propers”.

Es veia venir. Fa un any que Facebook (FB) redueix la presència de continguts de mitjans de comunicació entre els seus continguts. Respon així a la tendència dels seus usuaris. A Espanya, FB té 27 milions de persones registrades, de les que només 1,1 milions (el 4,1%) segueixen al diari líder, El País, i 970.664 (el 3,5%) al següent, La Vanguardia, segons dades elaborades per José Manuel Rodríguez, periodista i consultor. “La tendència és general”, afegeix. “Per exemple, segueixen a The New York Times el 2,1% dels 230 milions d'usuaris registrats de FB als EUA”.

Beneficis: 16.000 milions

Facebook té 2.070 milions d’usuaris registrats, dels que 1.370 hi passen cada dia, segons dades de la mateixa xarxa social.

El seu negoci consisteix a fer passar publicitat per davant d’aquests milions de parells d’ulls. FB és especialista en segmentar-los per a que la publicitat arribi amb la precisió d’un làser als que estan realment interessats en el producte que s’anuncia. Ara mateix, no hi ha millor plataforma publicitària. Ho demostra la xifra de beneficis de la cosa, que pel 2017 s’acosta als 16.000 milions de dòlars, un 50% més que el 2016.

El sector dels mèdia, però, considera la decisió com una patacada perquè un bon grapat de webs, informatius o no tant, tenen en FB una font de tràfic important, entre el 35% i el 50% dels seus usuaris únics mensuals. Menys usuaris únics vol dir menys publicitat per a ells, ara per ara l’ingrés principal dels digitals informatius.

Zuckerberg s’ha explicat amb un recurs típic del seu manual. “Vam crear FB per a ajudar les persones a estar connectades (...). Per això sempre hem posat els amics i familiars al centre de l'experiència [de FB]. La investigació mostra que enfortir les nostres relacions millora el nostre benestar i la nostra felicitat. Recentment, però, la nostra comunitat comenta que el contingut d'empreses, marques i mitjans de comunicació perjudica aquells moments personals que ens motiven a connectar-nos més”.

És a dir, que les notícies i la publicitat patrocinada no ajuden a mantenir en la xarxa als seus 2.070 milions d’usuaris. Els comentaris personals i les fotos de nadons, sí.

Avís als mèdia

Adam Mosseri, vicepresident de FB a càrrec del News Feed, ha avisat que amb aquests canvis “els mitjans veuran que les seves pàgines redueixen el seu nombre d’usuaris, el temps de reproducció de vídeos i el tràfic de referència”, circumstàncies que perjudiquen els mitjans de cara a obtenir publicitat.

“L'impacte [dels canvis a FB] variarà d'unes pàgines a unes altres”, en funció de factors com la mena de contingut que publiquen i com hi interactuen les persones, afegeix Mosseri. És a dir, les pàgines que no generen comentaris ni reaccions, notaran una caiguda gran d’usuaris. En canvi, les que aconsegueixin provocar converses entre “amics” ho notaran menys.

Els usuaris que desitgin seguir veient en posició destacada del seu mur les publicacions de mitjans de comunicació i pàgines d'empresa, podran activar aquesta possibilitat a les preferències del seu perfil. Tot i això, FB continuarà penalitzant les pàgines que utilitzin esquers per a motivar la interacció dels seguidors.

Tot plegat deixa un bon embolic als mèdia que confien en FB per a fer créixer el seu tràfic i dediquen bona part dels seus esforços a fabricar contingut, o a adaptar-lo, per a que la xarxa social el promocioni. Ara es trobaran amb tràfic (usuaris casuals i volàtils) però no audiència (usuaris recurrents i fidels) i hauran d’afanyar-se per transformar un cosa en l’altra i monetitzar-la per vies menys dependents de la publicitat. El missatge de Mark Zuckerberg és clar: el vostre tràfic és meu i me’l quedo, i la publicitat que l’acompanyava, també. Passi-ho bé i fins l’any que ve.