Fa tan sols cinc anys no havíem sentit a parlar de la paraula influencer i encara menys havíem fet l'exercici de valorar econòmicament una persona pels seus K (milers de seguidors). Però avui dia parlem d'Aida Domènech (més coneguda com a Dulceida) o Laura Escanes com si formessin part del nostre cercle d'amistats més íntim. I en parlem amb coneixement de causa, ja que ho sabem tot d'elles —quan dic tot, és tot—: què fan quan es lleven, què mengen, com vesteixen, on son, a qui estimen..., no queda ni una engruna de la seva vida privada sense exposar públicament. I a què es deu l'èxit d'aquesta fórmula? Els influencers s'han convertit en frontissa entre les marques àvides d'autenticitat i els seguidors amb set d'inspiració.

Tot té un preu

"El fenomen dels influencers va sorgir perquè el sector de la publicitat estava completament saturat i havia perdut credibilitat", exposa Berta Segura, analista de tendències i directora de l'agència DMentes.

En aquesta cerca d'autenticitat van aparèixer els influenciadors a les xarxes socials. La seva recomanació era més creïble que la de la publicitat tradicional. Un influencer, explica Segura, té capacitat per arribar a una gran quantitat de gent, però a més té un gran poder de prescripció.

Tanmateix, no tot va tan bé com podria semblar. De fet, anota l'especialista, cal preocupar-nos, perquè estem vivint la bombolla dels influencers: "Podria ser equivalent a la bombolla immobiliària, ja que els preus s'han disparat. Per un sol post poden cobrar-te 3.000 euros i això és una barbaritat i un insult de cara a la indústria", assevera Segura.

La bombolla dels influencers és equivalent a la bombolla immobiliària, per un sol post poden cobrar-te 3.000 euros

Però com es determina la tarifa que ha de cobrar un influencer? "Doncs en funció de les K que tingui", explica. Abans de la bombolla tot es mesurava pel nombre de seguidors, però aleshores va arribar el boom de la compra de seguidors i així qualsevol persona podia convertir-se en influencer o, si més no, fer créixer vertiginosament el seu caixet. El tema, observa Segura, és que "el 10% dels seguidors haurien de fer like a les fotos. És a dir, si tinc 10.000 followers, hauria de tenir uns 1.000 likes, com a mínim, per una foto. Si veus que no hi arriben és una pista per endevinar qui compra seguidors i qui no". És en aquest punt quan es va començar a qüestionar si s'havia de pagar en funció dels seguidors.  "Aleshores es va començar a mesurar la qualitat dels missatges, els likes i els comentaris. És a dir, l'engagement (que és l'empatia i el vincle emocional que es genera amb un post a xarxes socials)".

Fenomen fan

L'altra qüestió a tenir en compte en la poderosa indústria de l'influencer a les xarxes socials és que, veritablement, no arriben a tothom. Així ho explica Segura: "Influeixen sobre la gent jove, perquè a l'adolescència és quan construeixes la teva identitat, quan defineixes qui vols ser i com et vols expressar.  És una edat molt vulnerable perquè necessites rebre inputs constantment per decidir com vols relacionar-te amb el teu entorn".

Abans els nostres ídols estàndards eren músics, actors o esportistes pels qui sentíem profunda admiració, però la nostra manera d'accedir a ells era tan sols a través de les seves imatges a revistes, pel·lícules o pòsters penjats a les parets de la nostra habitació. Avui en dia els referents són aquests influencers que estan exposant constantment la seva vida. Però són tòtems d'adolescència, ja que "a partir dels 30 anys ja se'ls miren diferent. Són gent a qui valoren pels seus coneixements sobre algun tema determinat, però no els segueixen a cegues", assenyala Segura. A partir d'una determinada edat se suposa que ja tenim el nostre propi criteri a l'hora de decidir i ja no som tan vulnerables a allò que diguin o suggereixin les celebrities digitals.

Abans accedíem als nostres ídols a través de revistes, pel·lícules o pòsters. Avui en dia els influencers estan exposant constantment la seva vida a les xarxes

Tipologia d''influencer'

Els més coneguts són els VIP, o celebrities, els que tenen més fans que ningú (a Espanya serien Aida Domènech, Pelayo Díaz, Laura Escanes o Alvaro Mel), però a part d'ells existeixen altres tipus d'influencers. Hi ha els connectors, els activistes, els analistes, els experts, els que són marca personal, etc.

"Quan treballo amb una marca en primer lloc necessito saber què vol. Amb el briefing (resum d'allò que es busca i es necessita per part de la marca), i en funció de si es vol notorietat, o si cerquem algú amb moltes contactes, per exemple, pensem qui pot encaixar amb la proposta", observa Segura. Amb aquesta informació s'analitzen les xarxes socials dels candidats, totes les seves publicacions, els stories i els lives —és a dir, s'observa tot el ventall de publicacions, des de la més produïda a la més espontània i natural, gairebé en rigorós directe.

"Hi ha els vips, els top i els wannabe. La col·laboració amb els wannabe és molt interessant perquè hi ha un win-win (estratègia en la qual totes dues bandes obtenen un benefici) per part de marca i d'influencer. És a dir, la marca l'escull perquè pot ajudar-los a donar visibilitat al seu producte. Amb aquest simple fet, el wannabe ja hi surt guanyant, perquè de cop i volta altres marques veuen que n'hi ha d'altres que ja s'han interessat per ells. Per tant, és una estratègia molt vàlida quan tens un pressupost baix", resumeix Segura.

El valor del que és petit

Aquest podria ser el cas d'Elisabet Merino (ely_pilatessupbeach), fundadora de l'empresa Pilates Sup&Beach, i amb més de 12.000 seguidors a Instagram, que es presenta com una influencer amb estratègia i discurs propi: "Jo venc un estil de vida saludable i procuro anar sempre en una mateixa direcció. També crec que hem de ser responsables amb el que fem i diem, per no ferir sensibilitats o, al contrari, per influir positivament en el comportament dels seguidors". Precisament, fa poques setmanes Merino va denunciar a través del seu Instagram la brutícia de les platges de Barcelona. A partir d'aquella denúncia, la seva comunitat de seguidors es va mobilitzar per ajudar a la neteja de la sorra, fins al punt que s'estan creant sortides en pàdel SUP per la Barceloneta amb l'objectiu de recollir deixalles i plàstics de la platja.

Aquest seria, doncs, un clar exemple de capacitat d'influència real i tangible, malgrat no comptar amb una base de fans gaire àmplia. "El que ve ara són els microinfluencers, que són persones una mica menys conegudes (tenen entre 10 o 15K), però arrosseguen una comunitat de seguidors molt fidel", puntualitza Segura. És a dir, per una banda tenim les celebrities, que són útils a les marques que volen arribar a tothom, però "anem cap a l'era de la hipersegmentació, i per tant és clau tenir com a aliats aquests influencers amb menys seguidors, però amb una comunitat més exclusiva i especialitzada".

Ara vénen els microinfluencers, persones amb 10 o 15K que arrosseguen una comunitat de seguidors molt fidel

Arribats a aquest punt, amb tantes opcions per escollir com a marca i tantes opcions per deixar-nos influenciar com a massa, toca fer una reflexió: fins quan aguantarà la indústria de l'influencer com a prescriptor? O el que és més inquietant, què se'n farà quan deixin d'estar de moda? La resposta és senzilla. Probablement només sobreviuran aquells que hagin fet altres mèrits més enllà de la foto de postal, els que busquin altres vies de negoci més enllà de les xarxes socials, i els que tinguin un discurs propi del qual no depengui el pes de la fama.