És un fet: aquelles empreses que han sabut irrompre i recollir un èxit insospitat en un temps rècord, canviant el paradigma de tots els negocis en els quals han participat, són odiades i estimades a parts iguals. Pels taxis, Uber és el gran dimoni, i mentrestant la resta del món celebra la possibilitat de desplaçar-se quan i on vulgui de manera ràpida, econòmica i eficaç. El món del llibre i de la cultura té una altra bèstia negra de característiques similars: Amazon. I és que en els últims mesos no falten articles per part de llibreters, editors i altres influencers culturals parlant de l’amenaça que suposa un futur en què Amazon segueixi creixent tal com ha fet durant els últims anys.

Si Amazon ha crescut tant durant els últims anys és perquè cada vegada més persones han decidit cedir-li aquest espai, literalment, deixant que Amazon entrés a les seves vides i s’instal·lés de manera ferma a les seves llars. Cap empresa no creix així sense haver prèviament millorat substancialment la vida dels seus clients. Tant Amazon, com Google, com Uber o Airbnb han aconseguit crear un vincle emocional amb els seus consumidors que va més enllà de l’acte de la compra: instaurar una fidelitat de llarga durada. Ja no és Amazon qui va a buscar clients, sinó el client que, completament satisfet, torna i torna i torna cada vegada que necessita un llibre o qualsevol altre producte. Qui critica Amazon oblida que si Amazon és on és, és a causa d'una feina molt ben feta: de tenir com a principal obsessió la satisfacció del client, i unes polítiques de venda i retorn que fins fa poc eren inimaginables. Allà on el botiguer et posaria un problema, Amazon et dona la raó. I per això hi tornes. D’una manera sistemàtica, empreses com Amazon no s'acontenten a guanyar o robar clients als negocis tradicionals i a mantenir-los a través d’una alta satisfacció. Amazon, com a empresa innovadora que és, profunditza en els insights dels seus consumidors i millora, dia rere dia, el seu servei. I això és el que repercuteix en els negocis que no ho fan: la distància i les quotes de satisfacció del client son cada vegada més exigents, fins al punt que molts negocis es perden pel camí.

Cap empresa no creix així sense haver prèviament millorat substancialment la vida dels seus clients

Un dels arguments més utilitzats és el d'amenaçar-nos amb què Amazon vol imposar el pensament únic, fent-nos creure que son les llibreries i les petites editorials les que garanteixen la llibertat de pensament d’una societat. Que produir llibres amb un criteri editorial legítim és més legítim que qualsevol altra opció. El gran problema de les editorials és que durant massa temps han estat les guardianes de la cultura, una cultura que sovint no era ni cultura, i menys, era democràtica, sinó un teixit molt ben fet a mida d’interessos de petits grups que justament vivien d’això: de fer veure que eren ells els que deien què era o no era cultura.

El que enfurisma les editorials és perdre el privilegi que elles mateixes s’havien atorgat: quan publiques el que tu vols i ho vens a través d’elogis als mitjans de comunicació (que tu mateix contactes), utilitzant sàviament els periodistes de sempre, corres el risc d’adonar-te un bon dia, que allò era el que tu volies, i no el que la gent volia. El que costa acceptar és que un ja no legisla sobre la cultura pel sol fet d’haver-ho fet tota la vida i de dedicar-hi temps i esforços. Que no esculls els autors que han de ser llegits o no, o els llibres que valen la pena o no. Que el teu pensament sobre el que la gent ha de llegir no és ni hauria de ser paraula beneïda (quina pretensió, no?). Esclar que si tu creus que és cultura t’hi has de barallar, però no t’estranyis que la cultura (que no és sinònim de lectura) sigui com sempre ha estat, minoritària. Els editors senten que és una qüestió de justícia, tal com els taxistes pensen que és una qüestió de justícia que es prohibeixi Uber, aquests nouvinguts que ni tan sols són professionals del sector. Però no ens hem de confondre: la cultura no és dins de la indústria cultural com la música no és en les discogràfiques. La cultura existeix fora de la indústria i de les subvencions que la sustenten i ho farà sempre perquè no parla amb la lògica del mercat. La cultura existeix en les idees i en el cor i en l'intel·lecte d’aquells que les reben i les produeixen. Emergeix de necessitats desconegudes i alienes a tot pla de màrqueting. La idea més perversa que llibreters i editors poden fer creure al públic és que cultura és allò que ha aconseguit un OK per part de la indústria cultural.

El que enfurisma les editorials és perdre el privilegi que ells mateixes s’havien atorgat

Aclarit aquest punt, parlem clar: el gran problema de la indústria cultural tradicional és pretendre ser cultura i desconèixer com ser una indústria de veritat. Com a indústria ha perdut clarament davant d’Amazon. Ha arribat a més gent i és més democràtica: què pot haver-hi de més democràtic que regir-se per les necessitats de la demanda, del que la gent diu i demostra que vol?  Cap empresa ha fet més per apropar els llibres a tothom qui els vulgui llegir (a bon preu, de segona i tercera i quarta mà o nous de trinca), i això és innegable. Efectivament, molta gent els deixa de comprar tres vegades més cars a les llibreries. Pel preu d’un en compren cinc. Margaret Atwood es queixa que els seus llibres no es troben a Amazon; potser Margaret Atwood haurà de tornar a treballar per oferir un contingut pel qual la gent estigui disposada a pagar de nou, tal com autors desconeguts (i n’hi ha milers) lluiten perquè algú els publiqui un llibre. Al cap i a la fi, dins de la cultura també hi ha molta vanitat. Aquí, com en la política, ningú és imprescindible, i si algú brilla realment resulta evident per a tothom. Netflix, l’altre gran generador d’amor i odi per part de la indústria, era vituperat a Cannes per carregar-se la cultura al temps que creava productes com Love, de Lesley Arfin i Paul Rust, capaç de guanyar-se el cor de milers de persones que a les seves cases, recordaven aquella, dolça màgia primitiva d’escoltar històries que un desitja que no acabin mai.

El que està clar és que hi sortirem guanyant: a causa d’Amazon moltes editorials desapareixeran pel bé de tots, i les que quedin hauran aconseguit crear quelcom que una empresa de distribució de productes ràpida i eficaç no haurà pogut crear. Què serà? Ho desconec, però valdrà la pena. Mentrestant no us preocupeu, Amazon no matarà la cultura, però potser sí que farà que uns pocs se l'apropiïn i la rendibilitzin econòmicament. I per últim, no s'atreveixin a dir el que un lector ha de fer o defensar, perquè per estimar la literatura i els llibres només ha de llegir-los. Amb voracitat. Tot això sabent que, com deia Godard: la cultura és la regla, l’art l'excepció. I de l'art, si s'escau, ja en parlarem en una altra ocasió...

Laura Huerga
Opinió Amazon, un forat negre Laura Huerga
PlanetaED
Sector editorial Ediciones B i les elits del país Bernat Ruiz Domènech
Trump visita Denver 2017 (US Department of Defense)
MÈDIA CIRCUS El millor quiosquer d'Amèrica: Donald Trump Antoni Maria Piqué