Primer la crisi econòmica. Desprès la crisi del model de negoci. Ara arriba la crisi de Facebook (FB). La xarxa social envia un 42% menys d’usuaris als mitjans de comunicació des del passat mes de gener, data en que va modificar l’algorisme que recomana continguts als seus usuaris.

L’empresa d'optimització de mitjans socials SocialFlow ha fet la matemàtica i assegura que la mitjana d'usuaris per article aquest maig ha estat de 68.000 mentre que al gener va arribar a 120.000.

Aquesta situació ha alertat els mèdia perquè la meitat o més dels usuaris que visiten les seves webs provenen de les xarxes socials, molt especialment de FB. A més a més, ara per ara, les capçaleres informatives tenen en FB un dels seus principals aparadors per a adquirir nou tràfic, que és el que necessiten per captar publicitat.

Misteri

Jim Anderson, CEO de SocialFlow, explica que van examinar 3.000 pàgines de FB de mitjans que sumen 500.000 milions d’impressions (pàgines obertes) anuals i 600 milions d'usuaris únics (persones que entren a la web almenys un cop al mes).

Els mèdia no guanyen per disgustos.

Els editors hauran recordat què va passar a l’abril del 2012 quan FB va decidir tunejar un servei que recomanava automàticament les notícies que llegien els teus “amics” d’aquesta xarxa. Capçaleres de pes com The Guardian, The Wall Street Journal o The Washington Post van perdre prop del 70% dels usuaris que venien per aquesta via en un mes. Un drama. 

FB ajusta contínuament els algorismes que determinen els continguts que presenta als seus usuaris. Així és millora el producte i, sobretot, esdevé una plataforma publicitària més eficient.

Com la fórmula de la cocacola, mai no s’explica.

L’últim cop que la xarxa social va refer el seu mecanisme de recomanació va ser a principis del 2016 i, pel que es veu, ha decidit promocionar els continguts personals per sobre de les notícies.

La màquina de fer calers

Aquí hi ha molt en joc. El negoci de FB és la publicitat. A finals d’abril, els ingressos publicitaris es van enfilar a 5.200 milions de dòlars, un salt del 57% sobre el primer trimestre del 2015. El 80% d’aquests ingressos venen via mòbils. La companyia obté una mitjana de 3,32 $ per usuari aquest 2016. L’any anterior n’obtenia 2,50 $. Els analistes apunten que FB collirà aquest any un 12% dels 186.800 milions de dòlars del mercat global de publicitat digital. L’any passat en va rebre el 10,7%.

És a dir, que va com un coet.

Tot plegat, però, no depèn només del nombre d’usuaris (ja en són 1.640 milions), sinó de què fan. I aquí és on la maten: FB ha registrat una caiguda del 21% anual en el volum de publicacions (o “posts”) originals compartits entre usuaris, segons dades a les que ha tingut accés The Information. Es tracta de posts personals, no de notícies agafades dels mitjans o altres continguts “no originals”.

Són justament aquests continguts el principal motiu de que els usuaris entrin un cop i un altre a FB (s’hi estan una mitjana de 20 minuts al dia) i, per tant, la principal ocasió d’exposar-los a la publicitat.

A FB, doncs, estan preocupats que el seu públic estigui menys disposat a compartir informació personal i sigui més propens a publicar notícies de webs externes. De fet, el consum de notícies entre usuaris de FB ha passat del 47% al 66% els últims tres anys.

Si els posts originals no van bé, el negoci de FB tremola.

Tertúlia o festa

El CEO de FB, Mark Zuckerberg, ha orientat els seus empleats a potenciar l’intercanvi personal entre usuaris i a promoure que les companyies de continguts (diaris, teles, etc.) deixin el seu contingut dins de FB enlloc d’oferir enllaços a les seves webs, fora de Facebook.

D'aquí han nascut iniciatives com Instant Articles, que permet als mèdia publicar amb avantatge els seus continguts a FB i on la xarxa comparteix els ingressos publicitaris que s’hi generin. També serveis com els recordatoris de fets d’anys passats o dates assenyalades dels usuaris, la invitació a publicar les fotos més recents del mòbil o Live Vídeo, que permet penjar clips en directe.

Tot per evitar que FB, que va començar com una tertúlia a la barra del bar amb amics coneguts acabi com un sopar de casament on gairebé ningú sap qui és del nuvi i qui de la núvia i acabes no parlant de res o parlant de no-res.

Una altra possibilitat és que el canvi d’algorisme s’hagi fet per estalviar als usuaris la sobrecàrrega de continguts informatius en general o dels que venen de les mateixes capçaleres.

Cap altre lloc

Sigui com sigui, és un risc per als editors d’informació. Si a'entreguen a Facebook perden el control del sistema de distribució de continguts a mans de la xarxa social, que ofereix als mèdia molt poques dades dels usuaris. Si no ho fan, on poden exposar millor els seus continguts i davant de més audiència?

Exacte, a Facebook.

És el públic qui ha impulsat aquest canvi. La gent, a començar pels més joves, s’estima més actualitzar les seves aplicacions socials que visitar portades de les webs. En aquestes condicions, com s’ho fa un mèdia informatiu per convèncer als anunciants que val la pena anunciar-s’hi si tothom és a les xarxes socials?

Els anunciants han reaccionat com s’esperava, esclar. Al primer trimestre d’aquest any, 80 cèntims de cada euro gastat en la publicitat digital van a Google o a Facebook, segons el banc d’inversions Morgan Stanley.

Plataforma més que xarxa

El pla d'expansió a 10 anys de FB que Zuckerberg anuncià fa dues setmanes està precisament centrat en mantenir els usuaris dins del món de FB i en evitar que segueixin els enllaços a webs externes. És a dir, transformar FB en una plataforma de distribució de continguts, més enllà d’una xarxa social, encara que les relacions entre usuaris siguin el motor de la companyia.

Ja es nota. NewsWhip, un servei que rastreja com els hi va als editors de mèdia en les principals plataformes d'Internet, assegura que aquest mes de maig el ritme amb que els usuaris de FB comparteixen enllaços externs ha disminuït en comparació amb els vídeos i els Instant Articles que ofereix la xarxa social.

Anderson no creu que FB es captingui amb malícia, per fer mal a les webs de notícies o per afavorir les unes sobre les altres. La xarxa social s'enfronta al repte d'equilibrar les necessitats de mèdia  proveïdors, que alhora competeixen entre ells, i també de les marques que s'hi anuncien i dels usuaris. És allò de l’elefant a la joieria. Un risc gran, perquè el digital, on tot és a un clic de distància, és un ambient volàtil i promiscu.