El Brèxit ha donat origen a una nova tendència editorial en mitjans de comunicació: les publicacions pop-up, efímeres, de baix cost, que desapareixen quan s'extingeix l'interés públic que les que motiva.

Aquest divendres apareix un setmanari per als 16 milions que van votar contra la sortida (remain) del Regne Unit de la UE. Un setmanari pensat i fet en nou dies, que sortirà els quatre divendres de juliol i decidirà la seva continuïtat en funció de les vendes. Cada setmana decidirà el destí de la següent. Es tracta de The New European, que s’estrena aquest 8 de juliol als quioscos de Londres i sud-est d’Anglaterra, Manchester, Liverpool i altres ciutats on el remain va obtenir bons resultats.

Matt Kelly és el director de la cosa i ha encapçalat l’equip que va tenir la idea i l'ha executat. Ho han fet tot en nou dies, des del seu cap al quiosc. És un récord. “No hi ha ningú que et digui: tu vas ser un del 48% que va votar per quedar-se. Aquesta és la nostra proposta", rebla.

“El concepte de premsa pop-up”, com el descriu Kelly, "és posar en marxa una nova publicació al mercat molt ràpidament, sobre una base de costos relativament conservadora, i anar fent. Si el públic no ve, ho pots deixar córrer sense grans pèrdues".

El sobreentès és que si l’editora l’encerta pot aprofitar-se del moment de necessitat informativa del públic i fer bona caixa si ho ha sabut vendre a la publicitat.

El model és semblant a les revistes de casaments, que apareixen al quiosc en temporada (primavera-estiu) per aprofitar el moment. L’ocasió aquí és el Brèxit: la incertesa política i social que ha generat i la desconfiança cap als mèdia (i als polítics) tradicionals per a informar-se en aquest període incert.

La idea de Kelly és cobrir aquest mes de depressió post-Brèxit i desprès veure si The New European té o no té sentit empresarialment. És un test de mercat real. Com a mínim, les dades que permetrà recollir aquesta operació podran ser transformades en ciència per a futurs productes de l’editora.

Una causa, un diari

L’anterior llançament d’una publicació nacional a l’entorn d’una causa política data del 2014, quan l’editora Newsquest va veure en el referèndum d’independència escocès una oportunitat per a fer The National, un diari indepe que ja ven vora de 14.000 exemplars diaris.

Will Hattam, director de màrqueting del nou setmanari, ho té clar. "Quan alguna cosa captura la imaginació de la gent, es pot produir una publicació per reflectir-ho. El temps és molt important. Crec que hi haurà altres exemples com el nostre i altres editors llançaran publicacions per aprofitar un estat d'ànim i que desapareixen quan canvia o marxa aquest estat d’ànim".

El passat mes d’abril, el grup Trinity Mirror, la major editora de premsa del Regne Unit, va llançar el diari New Day, orientat a dones treballadores joves, que només va durar un mes. Es van gastar 5,9 milions d’euros en la campanya de televisió.

Kelly, antic directiu del grup Trinity Mirror, ha après la lliçó i juga bé les seves cartes. "Al Regne Unit tota la societat sembla en estat de flux i turbulència. Crec que el 48% dels que van votar remain no estan ben servits per la premsa tradicional i que hi ha una clara oportunitat perquè la gent vulgui llegir un diari com The New European i el llueixi com una condecoració”.

Polítics prohibits

El format del setmanari serà berlinès (entre tabloide i standard) i costarà dues lliures (2,35€), un preu més de diari que de revista. És el que val The Guardian. La resta oscilen entre les 1,40 lliures dels diaris “seriosos” (Times, Telegraph) als 50 penics dels tabloides “vermells” (Sun, Mirror...).

Kelly explica que cada exemplar “serà de col·leccionista”. “Una barreja eclèctica i energètica de contingut, no només sobre el Brèxit, sinó principalment una celebració d’allò que ens enamora d’Europa. També anirà carregat de bon humor”.

El setmanari vol oferir un “enfoc no polític a tots aquells britànics que se senten decebuts amb el Brèxit”, diu l’empresa editora.

L’única prohibició que s’han fet els editors és que hi escriguin càrrecs electes o de partit. “The New European és una zona lliure de polítics”, rebla Kelly.

Els col·laboradors de la primera edició inclouen algunes estrelles mediàtiques, com James Brown, l'ex director de les 'revistes per a nois' Loaded i GQ; Tanit Koch, directora del diari sensacionalista alemany Bild; Wolfgang Blau, ex-director digital del setmanari alemany ultra-seriós Die Zeit i també de The Guardian. També hi seran Peter Bale, ex vicepresident de CNN i director del Center for Public Integrity, que va desvelar els Papers de Panamà, o Steve Anglesey, conegut columnista esportiu anglès.

A Will Hattam, l’home del màrqueting, no li agrada que s’anomeni publicació a The New European. "És un nou tipus de producte editorial emergent. És un enfocament innovador per arribar a noves audiències amb la nostra experiència en la creació de contingut d'alta qualitat”.

Darrere de The New European hi ha Archant, una peculiar editora de diaris regionals i revistes d’estil de vida amb un abordatge molt peculiar dels digitals i les aplicacions per a mòbils. Va ser fundada el 1845. Els seus 1.600 empleats editen 130 marques informatives diferents. També tenen negocis de televisió, esdeveniments i propietats immobiliàries. La seu principal és a Norwich, 160 kilómetres al nord-est de Londres.